消费结构的快速升级,蕴含着巨大的消费潜力,然而国内消费需求释放面临缺乏有效产品供给匹配的问题,使得消费市场正处于结构升级的断档期。伴随收入水平提升及人口结构变迁,当前消费结构呈现出多元化、个性化以及快速多变的发展态势,但由于下游消费与上游产业结构之间缺乏有效的连接传导机制,使得消费结构变化被相关加工产业、部门所消化、利用的周期拉长,导致消费品供给结构滞后于消费结构的变化,产业技术的进步受到影响。生产企业自身供应链柔性调节能力难以快速适应市场需求变化,已成为制约消费结构升级所带来新增市场发展的主要因素。

      国内品牌商正处于品牌升级的过程中。在粗放型供应时代,消费者的消费行为几乎是被主流市场上的大企业所主导,然而,在互联网化的社交时代下,小众群体的崛起,使得需求呈现出碎片化,消费者定义自身喜好,并通过网络,寻找可与之匹配的产品。然而,由卖方市场向买方市场转变的过程中,国内品牌商依旧延续前期外延扩张、推式供应的旧模式,多层级的代理制度下,与终端实际消费市场的脱节使得其对于消费结构变化下的需求升级反映迟缓。目前大部分企业经历前期渠道减负后,终端内生性指标提升带来自然恢复性增长,龙头企业利用资源优势,积极布局转型。我们认为,关键不只在于外部市场的操作,更在于企业内部的创意、研发、工艺技术、生产技术、产品技术的相应提升、优化匹配。国内市场的需求规模巨大、层次复杂,功能齐全的各类产品供应丰富,企业更需要围绕产品质量进行全面升级,并在此基础上进行创新。

      跨境电商政策扶持日益完善,跨境进口电商的竞争格局呈现多元化。目前国内市场的跨境进口电商经营模式,主要包括第三方B2C、自营B2B和C2C三类,大部分电商企业会将海外购模式作为其跨境进口电商的主要实现形式,旨在推动市场内形成更大的长尾效应,以凭借规模优势进行需求匹配并降低边际成本,无论是选择保税进口+海外直邮的自营模式,或是平台招商,关注点都在于降低海外购中间环节价格,以及增加可供扩展的应用场景。近年来,除电商巨头外,传统百货,以及服饰等企业相继入局,跨境进口电商的竞争格局开始多元化。

      跨境进口电商正步入全产业链竞争时代。跨境电商正在由打造爆款单品向提供全程的优质服务转移,就企业而言,消费升级的趋势对其资源整合、全程把控能力也提出了更高的要求,从货品采购、通关物流、销售服务,每一个环节都影响客户体验,基于此,也为电商从不同领域着手建立竞争优势提供了切入口。

      对于国内跨境电商行业,我们认为:跨境电商有两大红利,即所面向的海外新兴市场保持较高的需求增速,以及移动电商未来快速发展打开的新市场机会。然而,面临客户、产品、营销的普遍同质化,我们更为看好有真正创造力(产品或渠道)的品牌能在跨境电商邻域有长足表现。跨境电商终归只是一种渠道,未来随着竞争加剧,比拼的关键仍是产品。具体就跨境进口电商而言,国内企业可借助于其线上渠道、数据技术、海外市场资源优势,引进优质品牌,开拓互联网领域,探索全球化布局,有利于拓展现有业务范围及产品、渠道延伸。

      梳理纺织服装板块内上市公司参与跨境进口电商投资的相关情况,并结合公司自身的品牌运营实力、资源禀赋以及与合作方业务上的协同性等,涉及相关标的:奥康国际、森马服饰、卡奴迪路。

      风险提示。零售市场持续低迷,终端需求不振;物流等成本攀升;行业竞争加剧,政策变动风险。