(一)定义
尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy,1955),但一直以来,品牌个性理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代,Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性,以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来,国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究,品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
(二)中国本土化的品牌个性 国内学者在此基础上,基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景,也对品牌个性维度进行了深入研究。其中学者黄胜兵和卢泰宏(2003)通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”;迪纳市场研究院的李金晖和包启挺在 2007 年将中国家电品牌个性维度概括为“信、礼、专、勇、天、雅”;北京工商大学的刘勇在2008年将卷烟品牌的个性维度概括为:追求卓越、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。陈可等(2008)指出对于数码相机来说,品牌个性可以划分为真挚胜任、坚固、精致和刺激四个维度;其中黄胜兵等人的品牌个性维度划分被广泛认同。其中“仁”是同Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度, 形容人们具有的优良品行和高洁品质,比如务实、诚实、正直等;“智”是同西方的“Competence”相对应的维度,形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质;“勇”与“Ruggedness”较为相关,形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征;“乐”比较具有中国特色,除包含了“Excitement”的涵义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义;“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应,涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。 |