在安徒生童话故事里有非常知名的《皇帝的新装》，故事内容大家应该都比较清楚。一位奢侈而愚蠢的国王每天都忙着换各种衣服，一天来了两个骗子说可以做出世界上最华丽的衣服，这种衣服只有智者才可看到，蠢笨的人看不到。于是文武百官来了都表示看得到，因为他们不承认自己是愚蠢的人。当前“手机零利润靠增值服务赚钱”似乎是一件“皇帝的新装”，而我们很多人一直以来却都是人云亦云的看客，为了掩饰自己并不“愚蠢”而对这一结论坚信不疑。

      互联网思维造手机盛行

      对于“手机零利润靠增值服务赚钱”理论的提出者，我们就不做过多解释了。只是对这一理论进行一些简单解释。通俗讲，就是让每个手机用户成为手机企业的互联网用户，从而消费手机企业提供的广告、游戏、应用下载、O2O、电子商务等各类互联网服务，然后获取利润。

      在这种“互联网思维制造手机”的模式指引下，企业肯定会尽可能销售低价手机，因为低价格商品销售难度最小，可以迅速做大出货量。所以我们看到，信奉这一理论的手机企业疯狂的挑起价格战，799、699、599、499、399！他们完全不顾手机平均售价的下滑，也完全不去考虑利润的损失，甚至是严重的亏损。

      所以“互联网思维造手机”就一定要杀掉所有对手，这没有任何商量的余地。这同传统实体产业的竞争方式是不同的，传统实体产业是允许有寡头垄断企业，但并不意味着其他企业没有利润可图，没有生存空间，比如，空调行业格力、美的、海尔垄断市场，并不意味着海信、奥克斯、春兰甚至一些小品牌没有饭吃。互联网这种“吃独食”的习惯和特性决定了，他们必须拼死搏杀，以抢占最多的用户，这些用户不分贵贱，都是自己的臣民，都将为“增值服务”纳贡。

      减速的飓风：手机市场增长放缓

      2015年第2季全球手机出货量仅年增1.5%至4.346亿支、创两年来最低增幅，主要是受到中国、欧洲以及美国需求趋缓的影响；当季80%出货量为智能手机。

      手机增长放缓的主要原因在于从功能机向智能机迁移的换机用户大幅减少，加之手机硬件中的CPU、内存、摄像头等已经发展到极高水平，继续进行硬件升级的空间不大，这也导致难以刺激智能手机用户更换新手机。

      2015年5月，IDC下调了其对于全球智能手机增长的预测，预计2015年增速为11.5%，2014年时这一数字高达28%。7月初，德意志银行分析师Sherri Scribner预计，iPhone6今年下半年的销售量将放缓，苹果的表现将在2016年弱于行智能手机业平均水平。

      手机的发展正在经历PC的老路。PC在硬件升级瓶颈之后，用户更换新PC的频率大幅降低，5年前购买的双核心CPU、2G内存笔记本电脑，仍然可以流畅运转，这导致用户更本没有更换PC的需要。同样，iPhone6和Plus搭载了更大屏幕之后，其他硬件的升级已经无法刺激用户更换新手机了，因为大屏幕似乎是苹果用户的最迫切的一个需求，早已被满足了。

      中国几家手机企业得以起飞的飓风之一就是智能手机市场爆发式增长，这是10年一遇的难得机遇，而这股风仅仅吹了3年多就开始减弱，这对于那些没有翅膀的飞猪来说无疑都是灾难性的，有翅膀的还可以继续飞，只是慢一点罢了。

      根据 Walkley 对2015年第一季度的统计，除苹果拿走 92% 的行业利润，三星也将 15% 收入囊中。这两家巨头的利润之和达到了 107%，这意味着很多其它厂商都在亏损状态。与此同时，三星发布2015年第二季度财报显示，三星净利润5.75万亿韩元(约50亿美元)，较上年同期下滑8%，营收下滑7%。亏损意味着无法在研发上进行投入，无法在售后服务上完善，无法实现创新，而创新则是手机企业可以自我飞翔的“翅膀”。因此，这是一个恶性循环，没有任何利润支撑的部分“飞猪”都非常令人担忧。

      皮之不存毛将焉附？

      所以国产手机企业蜂拥互联网模式制造手机，只是一场虚假繁荣。超低价手机恶性竞争的市场上没有任何赢家，一直亏损的企业不可能有钱投入到技术研发、创新上来，这意味着产品只能进行最为低级的价格战比拼。同时，低价手机无法在工艺、品质、体验上获得用户的满意和二次购买，长久下去是对品牌的严重伤害。

      随着中国消费者收入提高，对品牌的追求提高后，越来越多的人开始更换品牌更强大、做工品质更好的手机。这也是为何大量安卓手机用户集体向iPhone迁移的主要原因所在。数据显示，大量的中国用户正在转投iOS，53%的iPhone持有者表示他们之前是安卓用户，与此对比仅有4%安卓用户表示他们之前用的是iPhone。

      没有任何品牌溢价能力的小米、酷派、联想们正在遭遇价格战的惩罚，没有资金用于研发，无法在技术创新上获得突破。而市场竞争理论告诉我们，在这种完全竞争市场中，疯狂的价格战让每个企业都是受害者。

      再回到文章开头，“手机零利润靠增值服务赚钱”理论得以实现的“皮”是企业拥有足够多的销量，以及绝对领先(超越第二名10倍的市场份额优势)，然后再辅以广告、游戏、O2O、电商等各种增值服务，这些增值服务则是“毛”。

      然而我们的互联网手机企业们却只看到了“毛”，而这些“毛”目前手机企业也无能能力制造，制作商们还是BAT们，这与“皮之不存毛将焉附”这则成语中身背干柴的农夫很像，魏文候问他为何将皮毛反着穿？他说，我喜欢毛。魏文侯说：“若不知其里尽，而毛无所恃耶？”这也告诉我们，手机企业只有回归制造业的本质，只有循着成本利润的法则，循着创新、工艺、服务让用户满意的路子才能够成为真正自己会飞的猪，也可以变为鸟，甚至是不死的火凤凰。